“投奔”经销商，造车新势力“低头”了？

发布时间：2025-12-28 02:38:00 来源：漳州市某某地暖科技售后客服中心 作者：探索

来源|Tech星球

文|任雪芸

造车新势力等新能源车企异军突起之后，投奔汽车经销商一度从神坛跌落。经销

在传统汽车市场，商造势力鄂尔多斯市某某美容美发设备有限公司汽车经销商手握渠道，车新是投奔消费者和汽车品牌之间的沟通桥梁。而从特斯拉开始，经销新能源车企们开始采用直销模式，商造势力直接面向触达C端消费者。车新

这种模式之下，投奔经销商在汽车品牌面前的经销话语权不断削弱，汽车经销商生存艰难。商造势力

根据中国汽车流通协会发布的车新最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）显示，2024年5月，投奔中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，经销位于警戒线以上，商造势力经销商库存压力较大。

在经销商苦于行情不景气的同时，造车新势力等新能源汽车品牌却也并未因直营而受益，反而直营成了拖累品牌毛利率的一环。于是，新能源车企们加速求变。

在王凤英的带领下，造车新势力小鹏汽车从去年9月开启“木星计划”，逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大经销商门店规模。半年时间效果显著，2024年一季度财报显示，鄂尔多斯市某某美容美发设备有限公司其毛利率大幅提升至12.9%，去年同期仅为 1.7%。

今年以来，放弃纯直营的新能源汽车品牌越来越多，从阿维塔，零跑、腾势、方程豹、小米汽车，再到极氪、蔚来乐道，越来越多的新能源车企选择重新启用经销商模式，拥抱经销商。

造车新势力从商场撤退

直营体系之下的新能源汽车品牌，大都将门店位置选在商场和核心商圈，而这也意味着，品牌要为这些绝佳的地理位置付出高昂的租金，以及运营成本。

店面租金、商场管理费、停车费、电费、人员成本，每一项都价格不菲，“在东四环的核心商场，100平米的展厅租金在30万到50万不等”，某新能源品牌的工作人员陈宇告诉Tech星球。

北京朝阳区阿维塔直营门店的一位工作人员也表示，门店虽然不在人流最大的商场，其全年店铺的租金也将近百万元。

面积更大和权重更高的体验中心租金更加令人乍舌。2017年4月，蔚来第一家用户中心设在北京王府井东方广场，第一财经曾报道称，这个3000平的线下体验店，租金达到了8000万元一年。

高级商场驻扎的新能源汽车品牌，无疑得到了展示和引流的机会，但这并不意味着品牌能够实现更高数量的销售业绩。一位曾在极越工作过的员工称，尽管门店开在人来人往的北京繁华商圈三里屯，但他在职期间依旧一辆车都没有卖出。

高昂的运营成本，让直营模式成了大多数新能源车企的负担。

以蔚来汽车为例，2023年新增门店近150家，而当年销售成本同比大增84亿元。今年一季度的运营费用支出达到了29.3亿元，同比增加30.9%，原因是销售人员薪酬增加、销售网络扩张、营销费用增加。

与此同时，蔚来的销量却呈现下滑趋势。今年一季度共销售新车30053辆，同比下降3.2%，环比下降39.9%。

不可否认的是，一个新品牌进入市场，在城市中心的商圈开设直营店，可以快速地打开品牌认知度。而且，直营模式更加透明公开，能够对价格统一管控。但在完成了用户积累和品牌口碑塑造后，直营模式成本高但销售低的问题也逐渐凸显出来。

“此前，品牌认为直营店能够减少中间环节，但这几年开下来发现，直营店的成本远高于所谓的经销商‘抽成’”，陈宇表示。

其实，相比国内新能源汽车品牌，特斯拉显然更早意识到了这一点。

早在2019年，特斯拉就开始陆续关闭位于国内一二线城市豪华地段的体验店。2019年11月，特斯拉位于北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家体验店先后关闭。

特斯拉直营店的缩减，暗中为当下新能源品牌销售渠道变革写下了注脚。“六工汇、蓝色港湾等商圈，以前都是新能源汽车品牌的聚集地，但现在已经有不少品牌选择了撤店”，陈宇说道。

而在北京南四环某商场，一位负责招商的工作人员也告诉Tech星球，相比此前新能源汽车品牌积极面对招商的态度，现在无论是续约还是招新，都需要商场招商人员去主动对接品牌。

重新拥抱经销商

2021年9月，北京蟹岛特斯拉中心开业，包括展厅、接待区、交付中心、检测区等，总面积相当于28个标准篮球场，根据官方发布的信息，这里是特斯拉亚洲单体面积最大的交付中心。

根据公开资料显示，蟹岛特斯拉交付中心占地面积达到了1.2万平方米，而更重要的是，它坐落于朝阳区金盏乡，在北京的五环以外。特斯拉中心依旧是直营，但与传统汽车4S店颇为相似的是，它选的位置偏远，租金也更加便宜。

随着新能源汽车的渗透率持续攀升，各家新能源车企的规模也在壮大。伴随着市场竞争加剧，一些新的问题开始凸显出来。

一位天津地区的汽车经销商告诉Tech星球，除了成本高，直营渠道也无法有效覆盖更广泛的潜在客户群体，“一般来讲，经销商能够为品牌分担店面的运营成本，还掌握着本地的客户资源。”

比亚迪汽车旗下的方程豹事业部总经理熊甜波此前提到，尽管方程豹在铺网高峰期已经达到平均每天落地1家店的速度，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。她认为，渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。

一个可以对照的例子是，零跑汽车就是依靠经销商为主的模式实现了门店和销量快速增长。官方数据显示，2019年零跑汽车门店仅为49家，在通过引入经销商后，截止至2023年12月31日，零跑共有560家门店，其中85%都是经销商模式，覆盖182个城市，而且其在2023年三季度实现了毛利率转正。

经销商利好效果显现之下，不少新能源车企选择了跟进。

极氪汽车于去年8月启动经销商招募计划，重点在一、二线城市展开布局。根据《晚点 Auto》报道，去年上半年，蔚来也主动接触了一家国内头部经销商集团，为子品牌做准备。

今年1月份，小米汽车宣布销交服渠道以“1+N”模式优先覆盖头部市场。最近，阿维塔官宣转型经销商模式，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车品牌开始招募经销商加盟......

这些都意味着经销商将重新回归汽车销售市场。

一位阿维塔此前直营门店的员工，选择再次加入阿维塔的经销商门店，他告诉Tech星球，阿维塔今年会推出多款产品，经销能够更快的打开市场。

利字面前，谁先低头？

新能源车企拥抱经销商，并不意味着放弃直营，而是采用直营和经销混合的双渠道模式。

在传统汽车市场，4S店的模式是批售为主，主机厂以批售价把卖给经销商，而经销商再以零售价卖给消费者。在这个过程中，汽车的所有权发生了转移，这也意味着经销商可以自行调整零售价，主机厂对价格不再具有掌控权。

相对于4S店的批售模式，由于新能源汽车市场的统一定价，为避免价格混乱，新能源汽车品牌所选择的经销商合作方式，则以代理为主，也就是定价权依旧归主机厂所有。

经销商进入新能源车企市场销售体系，不免延续了在传统燃油市场的销售逻辑，而为了在激烈竞争的市场中卖出更多的车，让利是经销商的唯一选择。

小鹏汽车一位前门店员工告诉Tech星球，此前小鹏内部管理直营店和授权店并不统一，就会出现为了抢单而恶性竞争：经销商通过让利提成降价，而直营店多送配件、服务。

去年年初想购买小鹏P7的一位车主称，自己在直营门店订车之后，就接到了来自授权店的电话，对方称“优惠更大，可以了解后再做决定”。

而在今年6月份，一位消费者也表示，小鹏的授权店和直营店给出的报价并不一致。Tech星球咨询了天津地区小鹏一家授权店的销售，对方表示价格一致，但更详细的优惠可以面谈。

当直营和经销渠道在价格方面矛盾持续累积，主机厂大都倾向于选择严格管控经销商。

一位此前在比亚迪经销门店工作的销售告诉Tech星球，为了不破定价，比亚迪厂商的暗访非常频繁，“一个月三四次是常态。”她曾因为曝出优惠而被罚款2000元，门店被罚款10万元。

如此一来，尽管积极拥抱新能源汽车品牌，但经销商卖新车的利润越来越薄，与主机厂之间的关系也变得微妙。天津一家传统4S店店总李明告诉Tech星球，“就算是拿到头部一些新能源企业的代理授权，在目前的佣金模式下，经销商也不好过，而且新能源车辆保养收益极低。”

在新能源汽车蓬勃发展的大趋势之下，一些经销商选择了加入，比如永达汽车，在2023年一共获取了小鹏汽车、智己、小米等7个独立新能源品牌网点授权。但也有一些4S店不想失去自主经营权，选择了观望。

但无论做何选择，经销商都难以再回到燃油车时代的巅峰，“和新能源品牌合作，意味着既要被品牌监管，还可能会面临品牌失败的风险”，李明感慨。

（备注：文中皆为化名。）

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